Oleh: Reza Baizuri, Pegiat Komunitas Nuun

 

Manusia kekinian lahir disambut oleh ramai merek barang jualan yang siap disematkan kepada diri si anak. Mungkin, keberadaan merek itu lebih banyak dari orang-orang yang menyambut bayi tersebut, mulai dari berbagai merek susu formula, botol susu, minyak telon, sabun, popok, stroller, sampai dengan merek perlengkapan mainan.

 

Barang-barang tersebut memang diperlukan. Semua barang tersebut kita panggil dengan nama dan merek mereka masing-masing. Kita tidak lagi menggunakan popok kain polos. Kita perlu popok kain siap pakai (cloth diapers) berbagai merek. Orang tua juga tidak lagi menggunakan kain panjang untuk diikatkan di kusen pintu karena itu berbahaya. Kita perlu yang aman dengan teknologi goyang otomatis dengan sabuk pengaman.

 

Merek (brand) berbeda dengan barang jualan (product). Pebisnis tidak lagi hanya menjual barang, tetapi juga menjual merek. Itulah sebab barang yang persis sama dapat dijual dengan harga yang berbeda hanya karena merek. Coba beli biskuit dari buruh pabriknya dan biskuit yang sudah dikemas dengan merek atau bandingkan harga minyak curah dengan minyak kemasan.

 

Menurut The American Marketing Association (AMA): “A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors.”

 

Nama, istilah, tanda, simbol, atau desain kemasan yang disebutkan tersebut merupakan unsur-unsur dari sebuah merek (brand elements). Banyaknya unsur yang harus diperhitungkan dalam sebuah merek membuat penentuan sebuah merek menjadi proses dan biaya tersendiri yang mungkin bahkan lebih rumit dan mahal dari produk itu sendiri.  Merek menjadi sebuah produk tersendiri yang mempunyai harga jual di catatan keuangan (brand equity).

 

Pengelolaan sebuah merek (brand management strategy) terdiri dari beberapa tahap: (1) mengidentifikasi dan mengembangkan merek, (2) merancang dan menjalankan program pemasaran merek, (3) mengumpulkan dan menafsirkan kinerja merek, dan (4) menumbuhkan dan mengembangkan ekuitas merek.

 

Jika kita perhatikan sekeliling di keseharian kita, keempat tahap strategi tersebut benar keberadaannya. Para pemasar terus menyelidiki, bereksperimen, dan menanamkan citra merek mereka di otak kita (brand positioning). Salah satu sarana yang membuat merek semakin dekat dengan kehidupan kita, bukan lagi hanya di layar televisi atau papan iklan yang tidak bisa ikut pergerakan manusia, melainkan juga di internet dalam telepon genggam. Setiap klik dan komentar kita merupakan data berharga bagi para pemasar (marketer). Dengan teknologi teranyar yang disebut Big Data, semua aktivitas kita dikumpulkan, diolah, dan dianalisis sedemikian rupa sehingga menjadi informasi yang dapat dengan tepat menyasarkan merek ke telepon cerdas kita.

 

Para pemasar mencoba menanamkan citra merek (brand image) mereka dengan membuat program-program pemasaran yang berhubungan dengan citra yang ingin dibangun (brand association). Mulai dari iklan yang menampilkan sosok “sempurna” (endorser), mensponsori kegiatan, menjalin kerja sama dengan klub-klub yang memiliki banyak penggemar, dan bahkan membentuk komunitas merek tertentu (brand community).

 

Persoalan merek manjadi semakin keruh karena, sekarang, kita memperlakukan hampir semua hal sebagai merek bukan sekadar produk dan jasa yang diperdagangkan. Kitab suci diberi merek, ustadz menggunakan merek, sedekah menjadi merek, dan pemimpin dikemas sedemikian rapi dengan merek.

 

Kita mengenali seseorang sebagai pemimpin karena merek pemimpin yang dipasarkannya. Mobil rakitan SMK digadang-gadang seolah-olah menjadi solusi industri mobil nasional. Jenderal yang bercerita sedikit tentang perjuangan umat Islam dikampanyekan menjadi calon pemimpin besar umat. Pemimpin bukan lagi soal kecakapan diri, integritas moral, dan kebesaran jiwa yang harus dibuktikan oleh pengalaman dan ujian yang dilalui seseorang. Cukup bermodalkan sorotan kamera dan liputan media dengan judul, label, slogan, dan kemasan yang diolah menggunakan brand management strategy.

 

Tidak ada masalah dengan merek dan itu semua selama citra yang ditampilkan memang dapat memenuhi manfaat yang dicari pelanggan. Perbedaan antara citra merek dengan manfaat yang dirasakan menimbulkan kekecewaan. Kekecewaan tidak bisa hilang sendirinya dengan pentas drama demi pentas drama, mengeyampingkan penderitaan dengan hiburan. Pemimpin harus mencari akar masalah kekecewaan dan penderitaan untuk dapat disembuhkan.

 

Kalau merek-merek tersebut tidak bisa berhenti bicara hal-hal yang tidak sesuai kenyataan, saatnya kita bangun dari mimpi-mimpi yang mereka tanamkan dan benar-benar menggunakan akal sehat dalam menilai semua berita, iklan, atau wacana untuk menentukan sikap yang wajar atas situasi yang ada.

 

Saran sederhana untuk para pembeli barang-barang bermerek: setelah melihat modelnya yang cantik, ganteng, atau lucu, periksa barang yang akan Anda beli dengan saksama. Teliti dengan saksama komposisi bahan-bahannya, cara membuatnya, dan perusahaan yang menjualnya. Boleh jadi ada sebuah merek yang menyatakan menggunakan bahan alami, namun bahan alami yang terkandung ternyata hanya satu persen.

 

Mulailah berbelanja dengan akal sehat, membeli sesuatu sesuai yang diperlukan. Jangan membeli sesuatu karena model iklannya cantik, ganteng atau lucu, tetapi belilah sesuatu karena kita memang benar-benar memerlukannya.